Xu hướng phát triển 

Live Streaming Commerce (LSC) 

Theo Cai et al. (2018) và Wongkitrungrueng & Assarut (2020): “Live Streaming Commerce (LSC) là một hình thức thương mại điện tử  tích hợp chức năng phát trực tiếp trên ứng dụng di động, cho phép người bán trình bày sản phẩm một cách trực quan và tương tác thời gian thực với người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin sản phẩm phong phú hơn và hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng.”

LSC không chỉ đóng vai trò là kênh bán hàng trực tiếp giúp doanh nghiệp gia tăng lưu lượng truy cập và doanh số, mà còn là môi trường nơi người tiêu dùng vừa là người mua vừa có thể trở thành người sáng tạo nội dung, qua đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cộng đồng. Hình thức này có thể được triển khai trên các website thương mại điện tử tích hợp livestream (như Amazon, Taobao), các nền tảng livestream có hoạt động thương mại (như Douyu), hoặc các mạng xã hội bổ sung tính năng bán hàng qua livestream (như Facebook, Instagram).

Short-form video commerce

“Short-form video commerce (TMĐT qua video) là các đoạn video ngắn, thường có thời lượng từ 15 – 90 giây, được tối ưu để truyền tải thông điệp “nhanh, rõ, gọn”. Đây là dạng nội dung đang thống trị trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts và Facebook Video. Khác với video dài (long-form), short-form mang lại cảm giác “xem nhanh – hiểu liền – nhớ lâu”, rất phù hợp với thói quen tiêu thụ nội dung rút gọn của người dùng hiện đại.” (Wikipedia, 2024).

=> Hai mô hình LSC và SVC đều thuộc Social Commerce – thương mại điện tử dựa trên nền tảng mạng xã hội, lấy nội dung và tương tác làm trung tâm thay vì gian hàng truyền thống.

Mô hình hoạt động của LSC

Giai đoạn 1: Kích hoạt lưu lượng

Mọi phiên livestream đều bắt đầu từ nền tảng phân phối.

Hệ thống sử dụng thuật toán để:

·      Đề xuất livestream tới người từng xem nội dung tương tự

·      Gửi thông báo đến follower

·      Xếp live vào mục “Đang phát”

Theo BMC Psychology (Springer): “Các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp dựa vào các công nghệ cho phép mở rộng không gian-thời gian, tính xác thực và tương tác thời gian thực để xây dựng nhận thức về sự hiện diện ảo sống động” (Live streaming e-commerce platforms rely on technologies that allow space–time extension, authenticity and real-time interaction to build an immersive virtual presence perception…) hay “Cung cấp các cấp độ hiện diện xã hội khác nhau và tạo ra nội dung và thông tin phong phú và hiệu quả hơn” (Provide different levels of social presence and generate richer and more effective content and information…)

 Livestream là một môi trường kích thích, các nền tảng livestream tạo nên “điểm tiếp xúc đầu tiên” cho người xem và khách hàng. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thu hút để tham gia các phiên live của nhà sáng tạo.

Giai đoạn 2: Tạo Social Presence (Sự hiện diện xã hội)

Trong phần Literature Background, BMC Psychology giải thích: “Sự hiện diện xã hội đề cập đến mức độ mà một người cảm thấy được kết nối xã hội với những người khác trong môi trường có sự trung gian.” (Social presence refers to the degree to which a person feels socially connected with others in a mediated environment).

Cơ chế hoạt động: 

·      Streamer nhìn thẳng camera → tạo cảm giác giao tiếp trực tiếp

·      Người xem chat → streamer phản hồi ngay

·      Hệ thống hiển thị số lượng người xem

Điều này tạo cho người xem cảm giác họ đang ở cùng một chiều không gian, tạo độ chân thực, sự thân mật và mức độ gắn kết đồng thời tạo niềm tin và cảm xúc cho người tiêu dùng.

Giai đoạn 3: Tăng cường thuyết phục thông qua tương tác thời gian thực

Theo phần Discussion của BMC Psychology: “Tương tác thời gian thực giúp tăng cường cảm nhận về tính xác thực và giảm bớt sự không chắc chắn.” (Real-time interaction strengthens perceived authenticity and reduces uncertainty)

Trong phiên live, người xem có thể hỏi trực tiếp về chất liệu sản phẩm, yêu cầu streamer thử đồ ngay trên sóng livestream, hay  yêu cầu mã giảm giá.. streamer sẽ trả lời ngay trên phiên live để tăng tính thuyết phục.

Khác với mua hàng online truyền thống, người xem thường do dự không mua hàng vì không thể xem mặt hàng trực tiếp trên phiên live, không có câu trả lời ngay lập tức từ người bán. LSC đã loại bỏ sự bất định này bằng tương tác trực tiếp giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Giai đoạn 4: Kích hoạt “Vòng lặp cấp bách” (Urgent Loop)

Livestream thường tích hợp: Thời gian đếm ngược và thông báo sản phẩm còn lại rất ít trong kho để kích thích lượt mua và hiển thị người vừa mua hàng. Đây không chỉ là kỹ thuật marketing mà nó là cơ chế hành vi kích thích tăng lượt mua ngay lập tức, tăng niềm tin đối với khách hàng.

Bài nghiên cứu phân tích rằng: Tín hiệu khan hiếm làm tăng sự kích thích cảm xúc cho khách mua hàng. Khi cảm xúc tăng cao hệ thống ra quyết định chuyển từ phân tích lý trí sang phản ứng nhanh. Vì vậy LSC có đặc điểm làm cho tỷ lệ mua ngay tăng rõ rệt.

Mô hình hoạt động của SVC

Giai đoạn 1: Thu thập dữ liệu hành vi

Mỗi hành động của người dùng được ghi nhận dựa trên:

Thời gian xem à Tỷ lệ xem hết video à Lượt like à Lượt share

Theo HBEM Research: “Động lực cốt lõi của các nền tảng video ngắn chính là cơ chế đề xuất dựa trên thuật toán. Bằng cách cung cấp chính xác nội dung được cá nhân hóa, nó không chỉ tăng cường sự gắn bó của người dùng mà còn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.” (The core driving force of short-video platforms is the algorithmic recommendation mechanism. By precisely pushing personalized content, it not only enhances user stickiness but also significantly influences consumers' purchasing decisions)

=> Hệ thống đề xuất (recommendation system) của SVC hoạt động theo phương pháp chấm điểm tín dụng dựa trên hành vi thực tế của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm tài chính (behavior scoring).

Giai đoạn 2: Phân phối nội dung cá nhân hóa

Trong phần Abstract của HBEM: “Động lực cốt lõi của các nền tảng video ngắn chính là cơ chế đề xuất dựa trên thuật toán. Bằng cách cung cấp chính xác nội dung được cá nhân hóa, nó không chỉ tăng cường sự gắn bó của người dùng mà còn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” (The core driving force of short-video platforms is the algorithmic recommendation mechanism. By precisely pushing personalized content, it not only enhances user stickiness but also significantly influences consumers' purchasing decisions.)

=> Thuật toán giúp xử lí dữ liệu và đẩy lượng tương tác của video lên cao, có tăng khả năng quan tâm sản phẩm của người tiêu dùng mà không phụ thuộc vào lượng follower của nhà sáng tạo nội dung. Khác với LSC, SVC không cần người bán tương tác trực tiếp với khách hàng.

Giai đoạn 3: Kích thích hứng thú của người xem qua Content Hook

Content Hook (móc câu nội dung) là yếu tố thu hút sự chú ý của người xem ngay từ những giây đầu tiên của nội dung.

Trong mô hình Short Video Commerce (SVC), giai đoạn “Hook” đóng vai trò kích hoạt hứng thú ban đầu thông qua việc thu hút sự chú ý của người xem trong vài 3-5 giây đầu tiên. Đây không chỉ là kỹ thuật sáng tạo nội dung mà là một mắt xích quan trọng trong cơ chế vận hành thuật toán. Khi hook đủ mạnh để khiến người dùng dừng lại và tiếp tục xem, hệ thống sẽ ghi nhận các tín hiệu như thời gian xem và tỷ lệ hoàn thành video, từ đó tăng mức độ phân phối nội dung. Về mặt tâm lý học tiêu dùng, hook đóng vai trò là yếu tố kích thích (stimulus) ban đầu trong mô hình S–O–R, kích hoạt sự tò mò, nhận thức vấn đề hoặc nhu cầu tiềm ẩn (organism), dẫn đến hành vi tiếp tục xem, nhấp vào sản phẩm hoặc phát sinh ý định mua (response). Vì vậy, hook là điểm giao thoa giữa cơ chế chú ý của con người và cơ chế đánh giá tương tác của thuật toán, quyết định khả năng lan tỏa và chuyển đổi của video thương mại.

Giai đoạn 4: Gắn thương mại vào nội dung

Trong bài của Zhang (2025) trên HBEM Research có nêu: “Việc tích hợp liền mạch các liên kết sản phẩm trong các video ngắn giúp rút ngắn đáng kể quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả chuyển đổi” (The seamless integration of product links within short videos significantly shortens the consumer decision-making process and enhances conversion efficiency).

Trong giai đoạn này, SVC có vai trò là bước tích hợp yếu tố mua hàng trực tiếp vào dòng nội dung giải trí mà không làm gián đoạn trải nghiệm người xem. Thay vì tách biệt quảng cáo và nội dung, sản phẩm được lồng ghép tự nhiên vào tình huống sử dụng, câu chuyện hoặc giải pháp cho một vấn đề cụ thể. Cơ chế hoạt động ở đây dựa trên việc giảm “sự kháng cự quảng cáo” (advertising resistance) và tăng tính thuyết phục thông qua ngữ cảnh thực tế. Đồng thời, nền tảng hỗ trợ các tính năng như thẻ sản phẩm, nút mua, hoặc liên kết trực tiếp, giúp rút ngắn hành trình từ xem đến quan tâm và mua chỉ trong một vài thao tác. Về mặt hành vi tiêu dùng, đây là giai đoạn chuyển từ kích thích cảm xúc sang kích hoạt ý định mua, khi nội dung không chỉ tạo hứng thú mà còn cung cấp ngay giải pháp thương mại trong cùng một không gian trải nghiệm.

Giai đoạn 5: Cơ chế lặp nội dung và tiếp cận lại (Retargeting & Algorithmic repetition)

Một trong những cơ chế quan trọng của Short Video Commerce là retargeting - quảng cáo hiển thị lại dựa trên hành vi trước đó. Theo định nghĩa, retargeting là hình thức quảng cáo trực tuyến nhắm đến người tiêu dùng dựa trên hành vi lướt web và xem nội dung trước đó, bằng cách gắn pixel/ đánh dấu lại người dùng để hiển thị lại quảng cáo phù hợp ở các lần truy cập sau.

Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa việc xem lại quảng cáo và quyết định mua: khả năng mua tăng lên khi người dùng tiếp xúc nhiều lần với quảng cáo tương tự.

Cơ chế này còn phù hợp với hiện tượng tâm lý mere-exposure effect (hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên), trong đó việc tái tiếp xúc lặp lại với cùng một kích thích - ở đây là video hoặc quảng cáo - làm tăng sự quen thuộc và thiện cảm của người dùng đối với đối tượng đó, từ đó thúc đẩy khả năng mua hàng cao hơn.

• Ưu điểm của xu hướng 

Thứ nhất, tăng tương tác khách hàng & doanh nghiệp 

LSC: Tương tác hai chiều thời gian thực, giao tiếp đa giác quan=> nâng cao khả năng mua

SVC: tương tác rộng, nhanh và lan toả cao nhưng chủ yếu là gián tiếp 

Thứ hai, chốt đơn nhan và thúc đẩy doanh số

Tại Việt Nam (2025) GMV trên Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đạt hơn 222 nghìn tỷ đồng.

ivestream và video ngắn là động lực tăng trưởng chính của thị trường.

Thứ ba, tăng tỉ lệ chuyển đổi mua hàng

McKinsey & Company (2021), tỷ lệ chuyển đổi đạt 30% cao gấp nhiều lần so với TMĐT truyền thống 

EMarketer cho 1 dụ báo NTD tai Mỹ cho thấy tỷ lệ chuyển đổi sang livestream tăng mạnh qua các năm 

Thứ tư, xây dựng cộng đồng & tăng lòng trung thành khách hàng 

Livestream commerce không chỉ thúc đẩy doanh số ngắn hạn mà còn tạo gắn kết dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu.

Người xem quay lại livestream vì sự quen thuộc với streamer, phong cách nội dung và cộng đồng người xem.

=> Nâng cao giá trị khách hàng

• Nhược điểm của xu hướng 

Thứ nhất, chi phí sản xuất & vận hành tương đối cao 

LSC & SVC hiệu quả tiếp cận tốt nhưng lại là rào cản lớn đối với doanh nghiệp nhỏ hoặc đơn vị thiếu nguồn lực sáng tạo dài hạn vì phải đầu tư vào: thiết bị quay, nhân sự, KOL/KOC để duy trì chất lượng LSC & SVC. 

Thứ hai, việc đo lường ROI còn gặp khó khăn 

Không giống TMĐT truyền thống nơi các chỉ số như lượt truy cập, tỷ lệ chuyển đổi hay chi phí trên mỗi đơn hàng được đo lường rõ ràng trong khi livestream và short-form video commerce tạo ra nhiều giá trị phi tài chính như nhận diện thương hiệu, mức độ gắn kết và lòng trung thành. Những giá trị này khó quy đổi trực tiếp thành con số, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả tổng thể của chiến lược.

Lưu ý: - ROI (viết tắt của Return on Investment) nghĩa là lợi tức đầu tư, là chỉ số dùng để đo lường phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ một khoản đầu tư đã bỏ ra. Trong marketing, ROI giúp doanh nghiệp đo lường và đánh giá hiệu quả đầu tư của các chiến dịch marketing. Để qua đó làm cơ sở phân bố ngân sách chi tiêu phù hợp cho các ý tưởng hay chiến dịch ở hiện tại và tương lai.

Thứ ba, rủi ro về tính bền vững và niềm tin thị trường.

Livestream và short-form video chịu ảnh hưởng lớn từ thị hiếu người dùng và thuật toán nền tảng.

Nội dung lặp lại hoặc quá thiên về bán hàng dễ khiến người xem mất hứng thú.

Việc kiểm soát thông tin và chất lượng sản phẩm còn hạn chế → nguy cơ thông tin phóng đại, sai lệch so với thực tế.

• So sánh với thương mại điện tử truyền thống

So với TMĐT truyền thống LSC & SVC vượt trội về tương tác và tốc độ mua hàng nhưng lại kém ổn định hơn về khả năng đo lường và kiểm soát rủi ro 

LSC & SVC không thể thay thế TMĐT truyền thống mà bổ trợ làm đa dạng hoá và tiếp cận khách hàng hiệu quả 

• Xu hướng livestream và short-form video commerce này có tốt không?

Livestream & SVC phù hợp với TMĐT hiện đại nhờ tương tác nhanh, hai chiều, giúp rút ngắn quyết định mua và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Chiến lược dài hạn, nội dung bài bản kết hợp với TMĐT truyền thống, giúp tăng doanh thu, xây dựng thương hiệu và củng cố niềm tin khách hàng.
Tuy nhiên, nếu triển khai thiếu chiến lược và kiểm soát rủi ro, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong vận hành.